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淡季有那么可怕么？糖果銷售“市”在人為
作者：趙湛 日期：2010-5-7 字體：[大] [中] [小]
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“盼望著，盼望著，東風(fēng)來了，春天的腳步近了……”這可以說是人們心情的真實寫照，天氣變暖，可以卸下厚重的衣服走出“冬眠”了。但恰恰正是由于天氣變暖，由冬入春，由春入夏，廣大的糖果生產(chǎn)商和經(jīng)銷商們難免臉上堆起了愁容。
一、淡季，糖果營銷揮之不去的魔咒
淡季來了，你準(zhǔn)備好了嗎？走出了春節(jié)前后的一片紅火，糖果市場即將迎來冷清的場面。無疑，現(xiàn)在糖果生產(chǎn)企業(yè)就已開始面對這個老生常談的問題，而處于食品產(chǎn)業(yè)鏈重要位置的經(jīng)銷商，則馬上就得著手應(yīng)對壓貨的難題。淡季市場，就好像一個揮之不去的魔咒困擾著糖果行業(yè)的生產(chǎn)者和經(jīng)銷者們。
在食品業(yè)，季節(jié)性最強的產(chǎn)品莫過于飲料和糖果兩類。隨著季節(jié)的更替，這兩類被稱為“季節(jié)性互補”的產(chǎn)品，在賣場內(nèi)陳列的地位往往是“你進(jìn)我退，你退我進(jìn)”。每年4月份以后，很多超市中心區(qū)域的糖果堆頭便會逐漸被飲料替代，從“主賓”變成“陪客”，被移到不起眼的角落，其陳列的氣勢與春節(jié)前后相比有著天壤之別。
對于糖果銷售淡季，業(yè)界大部分人都認(rèn)為，每年的夏季是糖果行業(yè)的假期，因為糖果巧克力這樣的產(chǎn)品，一方面大多在夏季不易長時間保存，另一方面大熱天人們消費最多的是飲料、雪糕、冰淇淋等，而不是高糖高熱的糖果。因此，銷售淡季的出現(xiàn)是再所難免。
不過，筆者倒是認(rèn)為，業(yè)界似乎應(yīng)該反思一個問題：季節(jié)性因素的確會影響銷售，但難道僅僅是這一個因素就造成了糖果的滯銷么？是不是還有其他方面的因素？有沒有應(yīng)對這一問題的好辦法？
二、只有淡季的思想，沒有淡季的市場
雖然糖果受季節(jié)性因素的影響很大，但也并非就得“靠天吃飯”。必須批判的是“淡季思維”這一毒害糖果行業(yè)的“腐朽思想”，它總能為企業(yè)放棄淡季市場找到各種各樣貌似合理的借口：淡季到來，各種維持成本居高不下，不少企業(yè)表示困難較多，有的甚至運作維艱，消費者購買欲望小……可以說這一思維定式害人不淺！有些企業(yè)就是本著“投入和產(chǎn)出成正比”的原則，在所謂淡季大幅壓縮費用，結(jié)果反而使銷售壓力更大，淡季更淡，造成了一種惡性循環(huán)。
海爾的張瑞敏就提出：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場。”同樣，對于糖果的銷售來說，也永遠(yuǎn)沒有淡季。三流的營銷沒有機會，二流的營銷等待機會，一流的營銷創(chuàng)造機會。當(dāng)大家在旺季“八仙過海，各顯神通”之后，大多數(shù)糖果企業(yè)開始習(xí)慣性地偃旗息鼓。殊不知，淡季其實也有很多機會，市場競爭的程度也遠(yuǎn)不如旺季激烈，就看你有沒有獨到的商業(yè)眼光和化“平淡”為神奇的錦囊妙計。
三、走出淡季思維，我的市場我做主
所以，這里希望大家能夠走出原來的糖果營銷淡季思維，不要再給自己找一大堆銷量上不去的理由，否則與自欺欺人又有什么區(qū)別呢？鴕鳥總是在遇到困難的時候把頭扎進(jìn)土里面，它以為這樣就可以解決問題。但是市場是無情的，解決淡季問題，只能靠企業(yè)自己從多個方面尋找思路。具體說來，可以主要從營銷4P方面著手：產(chǎn)品上創(chuàng)新，渠道上拓展，價格上微調(diào)，動銷上精耕細(xì)作。當(dāng)然，針對每個方面可能又有各種不同的開發(fā)、拓展、創(chuàng)新方式，只要能夠?qū)ζ髽I(yè)應(yīng)對淡季市場有幫助，都可以拿來用。
1．產(chǎn)品方面：創(chuàng)新
從產(chǎn)品角度來思考糖果企業(yè)如何應(yīng)對淡季，大致有兩條思路：一是推出適合淡季消費者口味的產(chǎn)品，二是開發(fā)季節(jié)性不明顯的產(chǎn)品。
對于第一種思路來說，在淡季適時推出一些新口味、新功能的產(chǎn)品，不但可以通過差異化優(yōu)勢與競爭品牌展開角逐，有效地切割對手的市場份額，而且還能強化企業(yè)在消費者心中的品牌形象，在旺季前進(jìn)行一個熱身準(zhǔn)備運動。在這方面雀巢公司有一個著名的例子，雀巢剛剛開始在印度銷售其巧克力時，由于高溫天氣巧克力最后都變成了液體，那雀巢公司就想：我們?yōu)槭裁床恢苯淤u液體巧克力呢？于是公司隨即推出了一款名為“Choco-Stick”的介于巧克力塊和飲料之間的液體巧克力產(chǎn)品，它兩年后成為了印度市場上成長最快的巧克力品牌。相應(yīng)的，糖果企業(yè)也可以多開發(fā)諸如消暑糖果、薄荷涼糖等消夏功能的糖果。
當(dāng)然，對于第二種思路來說，隨著糖果的消費主體逐漸演變成兒童、學(xué)生、青年女性等群體，他們更喜歡一年四季都能消費到休閑類的糖果，“邊吃邊玩”是他們的主流需求。此時，糖果企業(yè)要不失時機的在新包裝、新概念、新訴求、新口感等方面不斷加強、提升、超越，只有這樣才能把握住這類消費者那轉(zhuǎn)瞬即逝的購買沖動，并給自己的品牌注入新的個性與內(nèi)涵。例如，美國瑪氏公司經(jīng)迪士尼授權(quán)，特別推出了迪士尼主題系列的MMs玩具糖果，并起名為“MMs：我的難忘記憶”，它不但迎合了主流消費人群的時尚、娛樂和休閑的需求，也擺脫了季節(jié)性的限制。而諸如雅客、喔喔等糖果企業(yè)，也已走上了時尚休閑的路線。
筆者相信，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，會有很多糖果企業(yè)實現(xiàn)淡季旺銷，甚至淡季比旺季的銷售量更多。請大家記�。侯櫩偷南M潛能是無限的，挖掘客戶的消費能力，根據(jù)不同的消費層次和消費習(xí)慣調(diào)整和推出在淡季乃至全年都可以的經(jīng)營產(chǎn)品才是淡季營銷的有效方法，是企業(yè)在淡季制勝的一個有效法寶。
2．渠道方面：拓展
糖果產(chǎn)品的消費特性對渠道有著很強的依賴，進(jìn)入消費淡季，通常的旺季主力渠道都會大幅度萎縮，這就要求糖果企業(yè)必須合理回避資源壁壘較高的商超單一渠道條件限制，對其他類型渠道進(jìn)行培育、拓展和整合。比如可以考慮培育小型終端(便利店、喜鋪等)的市場推廣，也可以考慮根據(jù)小型終端開發(fā)出適合消費的產(chǎn)品，打破糖果行業(yè)既有渠道格局。阿爾卑斯就通過實施大經(jīng)銷商制和直銷相結(jié)合的銷售模式，除了現(xiàn)代KA賣場、區(qū)域性A、B、C類超市之外，還覆蓋了便利店、校點等渠道。
另外，如上面所述，兒童、學(xué)生、青年女性等人群已經(jīng)成為糖果消費的主流群體，這類消費者，經(jīng)常性的習(xí)慣就是上網(wǎng)，他們可以從網(wǎng)上獲取所需的各種信息，他們喜歡網(wǎng)購，喜歡淘寶，他們中的一部分人還很“宅”，而電子商務(wù)這一新興的渠道剛好滿足了這群人的需求——時尚、便宜、便捷。糖果消費恰恰符合這幾個特征，而且比實體渠道的選擇還多，足不出戶，就可以買到自己想吃的糖果。目前，包括箭牌、上好佳、雅客等眾多著名品牌在內(nèi)的40余家糖果企業(yè)都在淘寶上可以買到。巧克力在網(wǎng)上賣的也是相當(dāng)火爆，有一個淘寶店主說，即使銷售淡季的夏天，她的網(wǎng)店每天也能接到20多個訂單，一個月營業(yè)收入達(dá)2萬元以上。由此可見，網(wǎng)絡(luò)渠道對于糖果銷售來說，也已經(jīng)成了不得不搶占的陣地。
當(dāng)然，在拓展新渠道的時候一定也不要忘了原有的主力渠道，在這個所謂淡季，你一定要緊盯著經(jīng)銷商的倉庫和口袋，將競爭目標(biāo)定位于經(jīng)銷商的流動資金和倉儲能力上，當(dāng)你的產(chǎn)品能夠占據(jù)經(jīng)銷商的倉庫和流動資金時，在市場回升時，你的產(chǎn)品自然就搶占了先機，并且給其他競爭企業(yè)產(chǎn)品快速進(jìn)入設(shè)置了壁壘，因為任何一個營銷商的資金和庫存都是有限的。這時把促銷對象鎖定為經(jīng)銷商這個重要渠道，也不失為一項具有前瞻性的好謀略。此外，你還要在所謂旺季即將來臨的時候，主動開始為經(jīng)銷商的庫存做分流，將貨鋪到批發(fā)商和零售商的倉庫和貨架上。如果在這些方面做得到位，你比競爭品牌就更快一步。“寸架寸金”就是這個道理，這也再一次給競爭對手設(shè)置了進(jìn)入壁壘。
3．價格方面：微調(diào)
價格是調(diào)節(jié)購買的重要杠桿，在銷售淡季做促銷，或降低價格；對經(jīng)銷商或零售商，企業(yè)也有必要在淡季的時候，相對壓低價格或者給予更好的價格折扣，鼓勵他們在淡季多提貨。這點我們上面已經(jīng)提過。但是切記：大幅度降價或打折的做法會讓消費者覺得你的產(chǎn)品非常廉價，淡季過去以后，他們將對你的產(chǎn)品失去熱情。這無異于殺雞取卵，謀殺你的品牌的兇手則恰恰是你自己。
還有一種相反的定價策略，產(chǎn)品價格在淡季不僅不降，反而微幅上升；或者暫時放棄低端微利的產(chǎn)品，主推中高端高毛利的產(chǎn)品。這樣廠家也可以增加部分收入，同時也把整個價格水平抬高，為下一個旺季的降價留出更大的操作余地。淡季糖果銷售總量較小，決定了各個廠家之間以降價相對抗必將得不償失，相反，以漲價作為市場默契對大家都有好處。當(dāng)然，這種策略不建議大家普遍效仿，但可以作為一種參考，針對自身企業(yè)的情況斟酌來用。
當(dāng)然，無論是降價打折也好，還是提高價格也好，都不宜對你的產(chǎn)品價格進(jìn)行大幅變動，否則無論大漲大落，都會對你的品牌造成較大的影響。因此，在價格方面建議企業(yè)在進(jìn)行變動的時候要慎重。
4．動銷方面：精耕細(xì)作
銷售旺季企業(yè)的工作重心會注重糖果的批發(fā)和團購，淡季時銷售人員走向終端，側(cè)重于終端的精耕細(xì)作可對銷量有明顯提升。研究表明，70%的消費者購買行為屬于沖動型購買，因此通過精耕細(xì)作進(jìn)行終端生動化氛圍的營造也是提升銷量的決定性因素之一。加強店內(nèi)的宣傳提示，消費者一進(jìn)門，裝飾POP介紹(消費指南)，如氣球、吊旗、吊牌、企業(yè)產(chǎn)品卡通形象、裝飾粘貼畫等的使用，可以起到給消費者以美感，并吸引眼球。在售賣專區(qū)，亂花漸欲迷人眼，制作精美的銷售POP的使用，如商品展示卡、特價單等的使用達(dá)到引起消費者注意，達(dá)到推動消費者購買本品的目的。同時在商品位置擺放方面，盡量占據(jù)黃金的位置，如端架，主通道前端的堆頭位等，最大限度地吸引消費者的注意。同時，終端銷售人員的推薦力度、推銷技巧也能夠?qū)︿N量產(chǎn)生較大的影響。與終端銷售人員多溝通、成立銷售人員俱樂部、以娛樂的方式進(jìn)行銷售技巧培訓(xùn)等扎扎實實的執(zhí)行工作均可在淡季期間為企業(yè)帶來真金白銀的收益，也未旺季的旺銷打下了基礎(chǔ)。
在產(chǎn)品的促銷推廣上，淡季不適宜大量投入費用，以免造成入不敷出的被動局面。應(yīng)采用“以小搏大”的促銷方式，比如：著重推薦大包裝產(chǎn)品，提高消費者的單次購買量，提升銷量的同時也有更多的費用支持促銷。多采用“開包有禮”、“內(nèi)有贈品”等促銷方式，執(zhí)行起來很方便，又對消費者具有一定的吸引力。
抓住適當(dāng)?shù)臅r機，也可將促銷成本進(jìn)行轉(zhuǎn)移。在此給大家講個故事。有一個企業(yè)推廣牛奶，用了面包做促銷品，牛奶的價格比競爭品牌貴2毛錢，結(jié)果效果非常好。原因很簡單：市面上賣1塊錢的面包，如果很大批量地從廠家直接進(jìn)，也就2毛錢的樣子。消費者明確的是市面上的價格，出廠價和零售價相差這么大，消費者不明白，還覺得很超值。而且，很多人都有早上牛奶加面包作為早餐習(xí)慣，有面包送，牛奶貴一點也沒有關(guān)系。結(jié)果，該企業(yè)促銷沒有花一分錢。相信故事大家都聽明白了吧？可以考慮利用一些新品牌、新產(chǎn)品來開展你的促銷大業(yè)。有一些產(chǎn)品和你的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，但又是新品。它們需要做市場推廣，迅速擴大知名度達(dá)到一定的品牌效應(yīng)，這樣的產(chǎn)品是值得被你選擇為促銷品的。它們也需要搭乘你的便車，這樣你轉(zhuǎn)移促銷成本的機遇就出現(xiàn)了。
馬云說，“天下沒有難做的生意。”我們做糖果營銷就不也是如此嗎？當(dāng)然，如果在所謂的銷售淡季坐以待斃，那么對于這樣的企業(yè)而言，天下什么樣的生意也做不好！如何做到“淡季不淡”？筆者只能用題目中的那個詞來回答——“市”在人為。
趙湛，中國食品行業(yè)務(wù)實營銷專家，“2009中國食品業(yè)最具創(chuàng)新品牌咨詢機構(gòu)”—國韻康達(dá)·銳基構(gòu)總經(jīng)理兼首席顧問，中華食品十大營銷策劃人，《新食品》產(chǎn)業(yè)研究所特約研究員，《糖煙酒周刊》及中國副食品流通協(xié)會特聘中國食品行業(yè)頂級專家團成員，《中國經(jīng)營報》、《參考消息》、《中國食品報》、《中國食品質(zhì)量報》、《銷售與市場》、《糖煙酒周刊》、《新食品》、《廣告大觀》等多家財經(jīng)、食品行業(yè)媒體特約撰稿人。獨創(chuàng)“務(wù)實營銷法則”和“擴音器理論”，專注研究食品企業(yè)品牌建立、深度營銷、轉(zhuǎn)型與經(jīng)濟危機應(yīng)對問題，已成功為百余家食品企業(yè)提供過營銷咨詢服務(wù)。msn：ceo_zhao1@hotmail.com E-mail：gykd50d@vip.sina.com